从屁股到脸 痔疮膏太出名愁坏马应龙

网红中药公司——马应龙又要搞事情了，其投资5000万发力大健康产品。

9月17日，马应龙发布公告称，将投资成立武汉马应龙大健康有限公司，主营化妆品研发、生产、批发、零售。其中，马应龙认缴出资现金 3200 万元，持股比例64%;华翰裕源认缴出资现金人民币1000万元，持股比例为 20%;同信健认缴出资现金人民币800万元，持股比例为16%。

新成立的武汉马应龙大健康有限公司(筹)经营范围为： 化妆品研发、生产、批发、零售;卫生用品、消毒用品、无纺布制品、塑料制品、纸制品、医用耗材、防护用品、防静电用品、手套的研发、生产、批发兼零售;食品(含保健食品)、固体饮料研发、生产、批发、零售;日化用品、日化用品原料的批发和零售贸易。

主营业务： 功能性化妆品、功能性食品、婴童及肛肠护理品等大健康业务的产业投资和股权投资。

从其主营业务的表述来看，覆盖了马应龙官网上拥有的产品： 饼干、燕窝、高端饮片等众多食品及健康产品，还包括“一次性使用肛肠吻合器”的图片。

好屁股品牌深入人心

中药企业当中，有几家公司一提起名字，就能想到是什么品牌，可见品牌植入已经深入人心。

比如，一提起云南白药就会想起它的喷雾剂;一提起江中药业，就会想起它的健胃消食片;一提起马应龙，人们自然就会想起它的痔疮膏。

尤其是在2016年，马应龙突然在美国爆红的消息传到国内，为马应龙痔疮膏带来数亿的点击量。

还记得那个“你离成功人士只差一个好屁股”的马应龙广告吗?那是马应龙痔疮膏一次成功的营销，马应龙麝香痔疮膏却凭借亚马逊官网上1000多个美国网友的好评而迅速而火遍国内，据说这一评论数量盖过了中国奢侈品“老干妈”。

马应龙董秘夏有章介绍，马应龙麝香痔疮膏是于2015年以NDC(美国国家药品文号National Drug Code)身份进入美国市场的。当时马应龙麝香痔疮膏主要的销售市场还在国内，其次是欧洲和东南亚等地，其在美国市场的销量很小。

不过，今年有一篇文章称，马应龙和老干妈占领了美国监狱。

“老干妈与马应龙就是冰火两重天，当你过了口瘾，菊花隐隐作痛时，别担心，狡猾的中国人还提供了马应龙，我恨他们，但每当夜晚来临，看到老干妈慈祥的目光，我的心就像被抚慰一样平静。”

在亚马逊上，马应龙栓剂6剂装叫价15.8美元，平均下来一支大概18块人民币吧，而在监狱，这个价格至少要翻一倍，在美国买一支的钱能在中国买一盒了……

不仅国外爆红，在国内，马应龙垄断痔疮膏行业半壁江山，也成为了痔疮膏的代名词。据中康资讯《2017年痔疮用药市场竞争态势研究》，2017年国内零售终端痔疮用药市场马应龙占有率达 49.6% ，持续保持市场的绝对领先地位。

品牌扩张难做化妆品

马应龙痔疮膏的走红给品牌带来了新的契机，马应龙八宝眼霜的成功推出就得益于此。不知该传闻是否马应龙精心设计，总之，马应龙药业抓住市场需求，用3年半时间研发了一款祛除黑眼圈的功效性药妆。

2009年，在眼药配方基础上研制出的马应龙八宝眼霜正式上市，售价为168元，2010年1月后涨到198元。据当时的报道，马应龙八宝眼霜年销售额达数千万元。

虽然当时开了个好头，但经过数十年的运营，马应龙八宝眼霜却仍然一直不温不火。

社交电商平台小红书针对马应龙的八宝霜还专门做了测评。

根据小红书的测评，马应龙的八宝眼霜还是口碑不错的，只不过马应龙的品牌确实覆盖了它的“光芒”。

据百家号私仕撰文称，在天猫有一家主营眼霜和眼贴等产品的“瞳话化妆品旗舰店”，其中一款眼霜总销量达到了40万件，该店是由一家名为“湖北马应龙八宝生物科技有限公司”在天猫所开。

而360化妆品网记者通过天眼查检索“湖北马应龙八宝生物科技有限公司”，该公司于2012年1月注册，出资比例占51%的大股东为马应龙药业集团股份有限公司。也就是说， 除了马应龙自家的八宝眼霜，马应龙还与人合伙在2012年成了新公司推出“瞳话”品牌的眼霜。

不过这毕竟还是小打小闹。小编虽然从不用化妆品，但是化妆品的广告还是常看一些的，什么雅诗兰黛、欧莱雅之类的，其广告无非是要请美丽动人的国际名模或者影视巨星来对观众进行品牌强化。

再来看看马应龙八宝眼霜，化妆品可不是酒香不怕巷子深的产品，需要强品牌打造，更需要用价格和档次的分层，来打造高中低端形象。

从这角度来讲，马应龙八宝眼霜就只能够空有效果，却没有品牌作用。而马应龙痔疮膏的品牌影响力，反而成为了八宝眼霜的拖累。

新公司能否摆脱好屁股效应?

马应龙的问题就在于，痔疮膏带来的“好屁股”品牌效应太强 ，给人一种“重口味”的影响，因此其他产品即便效果再好，也很难让人将其与痔疮用药分开。

此外，马应龙的这几次产品转型，是分别转向化妆品和食品领域，这两种产品都需要很强的品牌植入，以及强大的电商、商超、连锁店渠道，而马应龙其他药品都在药店或者医院内销售，这是两种完全不同的销售渠道。

马应龙原公司人马来管理化妆品和食品的产品，必然会陷入非处方药的固定思维当中。

马应龙证券事务代表赵仲华在接受媒体采访时也表示，公司成立大健康公司是希望通过成立一个统一业务平台将现有的化妆品等大健康业务协调规划及整合。

“以眼霜来说，目前公司有两个不同的品牌，由不同的部门开展业务，通过成立统一平台将有利于公司增强不同品牌间的协调性和资源共享，同时可以利用平台进行统一的定位。”

当然，马应龙的传统业务还是做得不错的，其以眼药起家，目前的主要业务为集中肛肠及下消化道领域的药品制造、通过子公司武汉马应龙大药房连锁股份有限公司、马应龙药业集团连锁医院投资管理股份有限公司等开展的药品零售与批发业务以及医院诊疗等业务。财报数据显示，马应龙2017 年实现营业收入 17.5 亿元 ，同比 下降 16.75% ;实现净利润 3.2 亿元 ，同比 增长27.9% 。

如此看来，马应龙并不缺好的产品，也并不缺好的营销理念，只是太笼罩在马应龙原有的品牌光辉之下了，要想通过化妆品和食品业务再造一个马应龙，还需要重金求得消费品领域的营销和销售人才。马应龙能够提供的是较为便利的融资渠道，以及核心产品的研发，至于产品的包装设计、营销策划等等最好全盘交给化妆品和食品领域的零售人才。

唯有如此，新公司的产品才能摆脱 “ 中国好屁股” 的味道。